Det driver upp prislappen på klockan.

Frågan i rubriken är en av de absolut vanligaste vi får som klockentusiaster. Det är också en fråga vi ställer oss själva och varandra emellanåt. Vad är det egentligen vi som konsumenter betalar för? Det ska vi på ett enkelt och överskådligt vis reda ut här nedan.

Forskning och utveckling

planetomega-watchmaking-omegaguarantee-imgmoduleair-large
Utveckling pågår i Omegas nya fabrik i Bienne.

En stor del av den väl tilltagna prislappen på high-end-klockor kommer här ifrån. Det stadiet där ingenjörer och designers börjar från grunden och lägger ned tusentals arbetstimmar för att ta fram en helt ny modell, eller utveckla en redan befintlig.

Image3
En 3D-modell av Pequignet Calibre Royal.

Här görs modellerna för urverket, boetten och armband med tillbehör. Utkasten till modellen formas om och om igen innan någon som helst form av tillverkning inleds. Ju fler steg i klockan som görs från grunden i det här stadiet, desto högre prislapp.

csm_RCH_Header_Technical_Drawings_96024b9550[1]
Ritningar till urverk från Ronda.
Det är också en av anledningarna till att användning av ébaucheer, alltså redan färdiga urverk från en extern leverantör som exempelvis ETA, Selitta, Ronda, Miyota och Seiko bidrar till att hålla kostnaderna nere för slutkunden. Detta gäller förstås även vid användning av till exempel armband från utomstående leverantör.

Komplikationer, dekorationer och material

Ju fler och/eller ju mer avancerade komplikationer, desto högre prislapp. Dels innebär det ännu fler mantimmar i föregående stadie, men också ett ännu mer delikat hantverk i produktionsledet.

En evighetskalender, en tourbillon, månfas, kronograf – allt bidrar individuellt och tillsammans till att driva upp priset för en klocka.

Skärmavbild 2018-01-16 kl. 00.35.07
Vacheron Constantin Métiers d’Art Les Aérostiers.

Samma princip gäller vid särskilda dekorationer, samt användandet av ädla material.

Marknadsföring

20171013_212718.jpg
A. Lange & Söhne var på plats under Nymans Urs Watchout-event.

En analog klocka är i dag kanske ett av de mest onödiga/överflödiga verktyg som finns där ute. Att sälja en klocka i dag handlar i mångt och mycket om att sälja en känsla. Det gäller både för den som köper en Rolex för att fira något särskilt, eller den inbitna entusiasten som vill köpa det finaste hantverket som talar till just honom/henne.

De största varumärkena spenderar fantasisummor på att sponsra events, idrottstävlingar, jobba med kända ansikten som ambassadörer, samt klassisk affischering och reklam på tv.

DavidBeckhamTudor-5
David Beckham för Tudor.

Rolex och Omega är kanske de två mest kända exemplen, men även IWC har skruvat upp tempot på den här fronten. Likaså Tudor som kampanjat hårt med sin nya ambassadör, David Beckham under sin slogan ”Born to Dare”.

Att sälja en livsstil, en känsla och en tillhörighet är nyckelfaktorn i marknadsföringen, oavsett om det handlar om att visa upp sin stolta tradition, sitt sagolika hantverk, eller helt enkelt Roger Federer.

DUpGerOW4AQtv6_.jpg-large
Rolex-ambassadörerna Caroline Wozniacki och Roger Federer firar sina Grand Slam-titlar med en Daytona Platinum respektive Sky-Dweller på handleden.

Att få tag i en kvalitetsmässigt minst likvärdig klocka för en betydligt lägre kostnad än vad de stora drakarna erbjuder är alltså fullt möjligt om man letar bland mindre varumärken, som spenderar minimalt på marknadsföring. Men då går man så klart miste om så kallad ”brand recognition”, vilket kan vara en viktig faktor för många.

Hantverket

Konstantin-Chaykin-Mars-Conqueror-Preview-aBlogtoWatch-4

Ju fler led i klockan som görs från scratch, desto dyrare blir klockan. Kanske har man en anställd som vigt sitt liv åt att forma eller dekorera en specifik del i ett urverk. En annan är specialiserad på att göra en tourbillon. En tredje på att finishera boetter, eller armband. Ju fler specialiserade experter som är inblandade i produktionsledet, ju högre kostnader i slutänden

20171013_212544

Lägg därtill att de anställda hos varumärkena som positionerat sig som extra lyxiga också enbart jobbar med de skickligaste hantverkarna. Många har jobbat i runt tio år inom sitt område och under den tiden utvecklats till specialister på just sitt område och är därför, med all rätt, betydligt dyrare att anställa.

20171013_212614.jpg

Exempelvis A. Lange & Söhne har inte mindre än 70 anställda som enbart är dedikerade till finishering.

Exklusiv distribution

Detta eviga och ständigt stekheta diskussionsämne i branschen. Det är ständigt aktuellt. De flesta av er som läser det här är förmodligen alldeles för bekanta med evighetslånga väntelistor. Dessa har en väldigt viktig funktion för att driva upp priset.

Rolex Acacias headquarters in Geneva
Rolex är det mest omtalade exemplet i klockbranschen vad gäller exklusiv distribution.

Genom att stenhårt kontrollera distributionen och helt enkelt producera och leverera färre enheter än vad det finns efterfrågan för, kommer de allra flesta intressenter att vara villiga att betala mer för att komma över den så åtråvärda klockan. Det här återanknyter till punkten marknadsföring om att ”sälja en känsla”. Rädslan att bli utan gör att viljan att betala mer ökar.

Det ger också konsumenten, som väl kommer över sitt exemplar, en känsla av exklusivitet. En känsla som många både entusiaster och lycksökare eftersträvar i en eller annan form.

Richard-Mille-New-York-a-1240x840.jpg
Richard Milles nya exklusiva butik i New York.

Dessutom är sannolikheten stor att du som VIP-kund (eller trogen, återkommande kund) hos din återförsäljare får tillgång till det du åtrår en bra bit före ”vanliga” kunder. Något som förstärker exklusivitetskänslan ytterligare.

Övrigt (”upplevt värde”)

Det finns naturligtvis en rad andra aspekter än enbart ovanstående som också spelar in . Men för att texten ska vara så överskådlig och koncis som möjligt har jag valt att skala ned det till kärnfrågorna. Men det finns en till som måste nämnas och det är det jag här kommer att kalla ”det upplevda värdet”.

Det upplevda värdet kan i allra högsta grad återknytas till kombinationen av marknadsföringen och den hårt kontrollerade distributionen. Det upplevs som ännu högre om en viss modell har en spektakulär, eller avgörande historia för branschen eller för varumärket. Det innebär att även en stålklocka med enbart tre visare och kanske på sin höjd en datumkomplikation kan komma med en prislapp som flerfaldigt överträffar en klocka med fler komplikationer och i ädelmetall.

Nautilus+5711+1A+021[1]
Patek Philippe Nautilus i rostfritt stål är ett typexempel på klockor som har ett högt upplevt värde. Här är också andrahandsvärdet högt.
Kort sammanfattat: Ju bättre varumärkena är på att skapa ett upplevt värde desto mer kan adderas till slutpriset. Men det upplevda värdet kommer också från oss konsumenter. Här är vi ytterst delskyldiga. Så länge vi betalar för ovanstående, så bidrar vi till ett ökat upplevt värde.

Uppsidan är dock att de flesta exempel på detta också har ett högt andrahandsvärde, alltså håller sitt värde betydligt bättre än en klar majoritet av klockorna på marknaden.


Slutligen

Ovanstående sammanfattning är alltid bra att ha i bakhuvudet för att kunna fatta så bra beslut som möjligt som konsument. Att ha med sig detta och också så ofta som möjligt ställa sig själv frågan: ”Varför vill jag egentligen köpa den här klockan?” kommer man långt med.

Kanske vill man bara ha en suverän tidmätare, kanske vill man överträffa det där förbannade grannhelvetet, eller köpa in sig i den livsstil som ett visst varumärke lyckats med konststycket att representera. Kanske involverar suget alla dessa anledningar.

Nu önskar jag ett varmt lycka till i jakten på nästa ”dinka”. Och jag hoppas att vi på Klockrent på vägen dit kommer att kunna guida dig och inspirera dig till att bli den bästa konsumenten du någonsin kan bli.


*Toppbild från Nymans Ur.

Kommentera

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.